對聯是我國傳統(tǒng)民族文化中的一支奇葩。在其一千多年的發(fā)展歷史中，產生了大量的優(yōu)秀作品，其中有一部分實用性特別強的行業(yè)對聯，帶有今天廣告的性質，我們可稱其為廣告對聯。它用消費者喜聞樂見的形式，非常巧妙而藝術地介紹產品或服務，樹立和提高主體產品的知名度、美譽度，最終有效地實現了經濟目的。誠然，改革開放以來，尤其是實行社會主義市場經濟以來，我國的廣告業(yè)有了長足發(fā)展，產生了許多優(yōu)秀的廣告作品，但是，與世界經濟發(fā)達國家比，我國的廣告業(yè)還處于初級階段，總體水平不高。為了有效地提高廣告制作水平，除了繼續(xù)向經濟發(fā)達國家學習成功經驗和技巧外，還應立足于本民族，挖掘傳統(tǒng)文化中有益于現代廣告制作的民族性資源

　　一、廣告詞需簡短上口、易于記誦。古今中外的廣告都有相同的目的，即要讓消費者知曉產品或服務，進而產生理解與信任，最終產生消費動機和行為。首先要做到令人知曉，而廣告詞太長，即使寫得再好，消費者也很難也很少有興趣去記憶，更談不上口口相傳，其廣而告之的功能和效果就無法實現。這一點看似簡單，做起來不易，因為在極短的文字中，既要介紹產品或服務，又要有藝術感染力，需要高度的技巧。有人擔心，廣告詞太短，能否全面介紹產品或服務，回答是否定的，廣告的目的能否達到，回答是肯定的。想在一則廣告中，把什么都交代清楚，往往是出力不討好。好的廣告，就是要抓住某一點而不顧其他，而消費者接受這一點之后，往往會去關心和注意產品或服務的其他方面。廣告如要全面而深入地介紹產品或服務，可采取各個擊破的戰(zhàn)術，即做各有側重點的系列廣告，以加深消費者對該產品或服務的印象。古典廣告對聯之易于記誦，有其必然性。第一，對聯有著深厚而廣泛的民間基礎，容易被人所接受和認同；第二，符合記憶規(guī)律，心理學研究表明，人對詞語的最佳記憶在12字以內，超過12字記憶效果下降50%。廣告對聯多為五、七言的偶句雙行，形式簡短，講究對仗、押韻，因而音韻和諧、節(jié)奏鮮明，朗朗上口，有非常好的記憶效果，而被人知曉，就有了知名度，這就是效益。即使消費者只知一個側面，都會起到誘導消費的作用�，F代廣告詞也日趨簡短，而且很多都采用對聯形式，如“東西南北中，好酒在張弓”，合轍押韻，形式簡潔，很快為廣大電視觀眾所熟知，而張弓酒廠從這一知名度中獲得的經濟效益是不可估量的。

　　二、廣告詞要富于意境美。我國前幾年廣告水平低，除了冗長外，還在于缺乏詩意和美感，過于坐實呆板，少有靈動之氣和意境之美。它們把消費者置于被動的地位，而不考慮他們是有審美需求的有血有肉有情的人，實施槍彈式單向傳播，這很容易招致厭煩心理，也就很能談上宣傳效果了。因此，高品位的廣告應寓宣傳于意境之中，使人在審美快感中自然接受信息。古典廣告對聯，大都注意營造美的意境，如一酒店聯：“杯中傾竹葉，人面笑桃花”。語言通脫，色彩明麗，采用暗喻手法，造成優(yōu)美意境，含蓄地表達了客人暢飲美酒、酒酣面紅更勝桃花的情景，寫來很是輕靈巧妙，想必客人人酒店見此聯，有沐春風之感，豈能不開懷暢飲。
　　而目前廣告詞富于意境美的寥若晨星，通俗廣告詞占壓倒多數。并非通俗、淺直的廣告詞就不好，但畢意風格、意趣太單一，有的甚至庸俗無聊，如一洗衣機廣告：“×××洗衣機，每天送你一位新太太。”因此，應該多借鑒古典廣告對聯，多制作一些富于意境美的雅廣告來。

　　三、廣告詞要注重情感投入。古人云：“人非草木，孰能無情。”“感人心者，莫先乎情”。中華民族更重情感，隨著社會的發(fā)展，市場經濟的繁榮，必然帶來競爭的加劇和傳統(tǒng)人際環(huán)境的改變，人們對情感的需求就更加強烈。消費者不僅重視商品的功能特色，也重視情感的撫慰，尊重和理解。因此，廣告詞應從“企業(yè)本位”，“產品本位”向消費者本位發(fā)展，以他們?yōu)橹行�，體現他們的情感，激發(fā)他們的情感，體現出廣告主體的一片愛心，用情打動人。但是情感的運用要得體。第一，情感表達須符合主題、內容和具體情境，不能為抒情而抒情，而是要激起公眾的消費欲：第二，情感的表達要注意滿足消費者塑造自我形象的心理需求。而這一切，在很多古典廣告對聯中都有突出的表現，如一副著名的中藥房聯：“但愿世間人無病，何愁架上藥生塵�！北憩F了藥房主人的博愛情懷，對求醫(yī)問藥者以深深的情感撫慰，增加了人們的好感和信任，無疑會帶來很好的商業(yè)效應。
　　我國目前的廣告也開始增加情感色彩，而情感表達得體，自然的還很少見。

　　四、注重幽默。人有對幽默的天然需求，幽默的廣告詞能使人在輕松愉快中接受廣告信息，并留下深刻印象。真正的幽默應該帶給人以會心的微笑，令人回味，這需要把握一個分寸，否則，很容易流于油滑甚至庸俗。古典廣告對聯很成功地運用了幽默，其幽默效果主要有三種方法構成。第一，夸張的比喻。如一眼鏡店對聯：“懸將小日月，照徹大乾坤”。非常形象、巧妙而幽默地表現了眼鏡的特征和作用。上聯描摹兩個鏡片象小太陽和小月亮（取其圓和明亮），下聯寫戴上眼鏡后可以看清天地萬物。上下聯意脈緊承，對仗工整，“小”、“大”相對，給人以眼鏡雖小，作用卻大的強烈感受。第二，諧音雙關。如一副理發(fā)店聯：“雖云毫未技藝，卻是頂上功夫。”聯語一語雙關，活潑俏皮，既點出職業(yè)性質，又寫出了主人的自謙而躊躇。第三、擬人化手法。如一舊貨店聯：“我豈肯得新忘舊，君何妨以有易無�！睂⑴f貨店人格化為重故情舊誼的君子，幽默地表現了舊貨店的業(yè)務特點，別有意趣。

　　五、諧音與成語、俗語、熟語的結合。古典廣告對聯的諧音往往都是要強調的詞語，突出產品或服務的性質、質量或特點，為了更易于為人記誦，往往諧音與成語、俗語、熟語結合起來運用。如一刻字店聯：“六書傳四海，一刻值千金。”對仗工整，巧妙地表現了刻字的作用及價值。意思是說“詩”、“書”“禮”、“易”、“樂”“春”、“秋”儒家經典能廣泛流傳，離不開刻字這一行，因而價值“千金”．而“刻”又是指時光，下聯就是一句成語。

　　我國目前的廣告詞運用此種方法較普遍，但通俗類的占絕大多數，雅致如：“不打不相識”（打字機廣告）、“金利來皮鞋，足以自豪的世界”、“口服心服”、“一毛不拔”（牙刷廣告）等還是少了一些。

　　六、注意運用嵌字技巧。即把產品或服務的名稱、品牌、特點、性質等巧妙嵌在廣告詞中，引起人們格外的注意。嵌字是對聯的獨特手法，嵌字位置多種多樣，上下聯都嵌字往往要注意嵌字位置的對稱性，形成一種形式的整齊美。如一副字畫店聯：“觀畫如觀景，賞字勝賞花�！蔽覈�三十年代上海的“美麗”牌香皂廣告詞是很優(yōu)秀、很典型的嵌字聯：“有美皆備，無麗不臻。”

　　目前我國廣告詞很少用嵌字技巧，即使偶見運用，也因對聯的工整性不夠而大為遜色，這是應該有意識向古典廣告對聯學習的。

　　總之，古典廣告對聯是我國民族廣告學的一大遺產，有許多值得現代廣告詞寫作乃至整個廣告制作可惜鑒、繼承和發(fā)揚的東西，它對于提高我國廣告水平至少有以上啟示。